Стратегия без выбора - это не стратегия

Замысел виден в свете раскрытия

Ранее писал про артикуляцию замысла: без неё нет стратегии компании – есть индивидуальные интерпретации и решения ad-hoc. Напомню кратко: SETR расшифровывается как Strategy Excellence Triad — Замысел (Intent), Исполнение (Implementation), Улучшение (Improvement). Это не три оттенка одной оценки, а три разных вопроса, которые нельзя складывать в одно число.

Замысел и исполнение я жёстко разделяю. У плана и стратегии разные критерии надёжности: надёжность плана – это бюджет и таблица «ответственный / срок / KPI», а надёжность стратегии – честно названный разрыв в ресурсах и компетенциях. Проблема почти всегда не в исполнении «хорошей» стратегии, а в том, что самого выбора в документе не было. Сегодня – про ядро замысла: как именно читаю, назван ли он.

Пять вопросов к ядру

Хорошая стратегия – это полностью артикулированное ядро замысла: диагноз, выбор, отказы, преимущество, опора. Ядро – не весь отчёт, а две страницы смысла.

1. Вызов и диагноз. Что именно требует ответа именно сейчас – не лозунг и не цель. Самая большая ошибка искать диагноз в SWOT или цитировать ячейки PESTL.

2. Поле игры и меры. Где играют и не играют, какими согласованными мерами побеждают. Перечень проектов с KPI – ещё не меры: меры усиливают политику, а не заменяют её календарём.

3. Чёткие отказы. Что компания сознательно не делает. «Нам важно всё» отказом не является. Стратегия появляется там, где ощущается недостаток ресурса, требующий отказа.

4. Устойчивое преимущество. Почему выбор трудно скопировать или невыгодно повторить.

5. Компетенции и ресурсы. На чём стоит замысел и где разрыв признан, а не замазан обещанием.

Вот как должна выглядеть рамка стратегии на примере аваперевозчика-лоукостера Ryanair:

1) Вызов: нужен предельно дешёвый перелёт.
2) Поле: вторичные аэропорты, один тип борта, короткая оборачиваемость.
3) Отказы: не хабы и не первичные аэропорты, не бизнес-пассажиры, хотя оба поля привлекательны и наиолее маржинальны. Отказ должен чего-то стоить - доли рыка, маржи, статуса.
4) Преимущество: традиционный перевозчик может скопировать модель только ценой собственного бизнеса.
5) Опора — операционная дисциплина и однородность флота.

Сначала: есть ли стратегия вообще

Если в тексте только цели, KPI и «лидерство» без ответа на пять вопросов – это не плохая стратегия, а другой объект: не-стратегия. Вот характерные примеры, которые встречаю на практике в настоящих свежих так называемых «Стратегиях»

Видение: Лидер металлургии будущего. Лидер безопасности труда и экологии. Лидер в работе с клиентами. Лидер в цифровых технологиях. Лидер по себестоимости. Лидер качества жизни сотрудников

Лидер лидирующего лидерства лидерами лидируемый, лидерски лидерствует. А кто вообще не хочет быть лидером металлургии будущего? Разве что это осознанный отказ целлюлозно-бумажного комбината, у кторого на это нет никакой возможности.

Продолжаем развивать экосистему, стремясь быть лучшим для клиента. Интеграция для раскрытия синергий» — набор целей без диагноза, выбора и цены отказа, которому просто дали имя «стратегия.

Даже плохая стратегия даёт проверяемую ставку, которую можно критиковать и чинить. Не-стратегия всегда ниже любой стратегии, даже если выглядит «серьёзнее» по объёму таблиц.

Kodak здесь аргумент, а не мем. Компания разработала цифровую фотографию раньше конкурентов, но стратегической ставки против собственного плёночного бизнеса не сделала: цифра осталась проектом и R&D, а не отказом. Позже Kodak всё же вышла на рынок цифровых камер, но на десять лет позже и без отказа от плёночной ставки, поэтому банкротство 2012 года – это провал не диагноза, а пересборки замысла.

Что в итоге

Эталон в SETR – разобранный случай конкретного периода, а не «эталонная компания навсегда». Выиграли – это про исход бизнеса. Линейка читает, назван ли выбор. Класс описывает документ, а не компанию: я не ставлю A за сильный бренд и не D за слабый рынок.

Качество стратегии – не разовый жанр годового отчёта, а ответственность менеджмента перед акционерами: назвали ставку или снова вынесли цели под чужим именем.