Метафора не заменяет стратегию: три причины разнобоя в команде

Метафора не спасает

Чаще всего предлагают проверять понимание стратегии простым способом: попросить трёх топ-менеджеров её описать. Если прозвучат три разные версии, значит у команды нет общего образа будущего.

Некоторые консультанты решение тоже предлагают эффектное – создать метафору. Она должна сжать сложный документ до образа, который одинаково поймут маркетинг, IT и финансы. Пугает не сама такая идея, а то, что её покупают.

Если три руководителя по-разному понимают стратегию, проблема может быть не в отсутствии яркой метафоры. Возможно, сама стратегия сформулирована так, что одинаково понять её невозможно.

Метафора упрощает передачу смысла. Но она не создаёт смысл, которого нет. Образ корабля, экспедиции, экосистемы или спортивной команды способен сделать неопределённость запоминающейся, но не превратить её в стратегию.

Более того, общий образ может создать иллюзию общего понимания. Все повторяют одну метафору, но каждый вкладывает в неё собственный смысл. Маркетинг видит рост клиентской базы, IT – новую платформу, производство – автоматизацию, финансы – снижение затрат. Слова общие, а логика решений по-прежнему разная.

К ситуации разнобоя могут привети три причины - провала артикуляции.

1. Стратегию «вырезали»

Выбор существует, но в процессе согласований его заменили целями, KPI и безопасными формулировками. Исчезли границы выбора, отказ от альтернатив и объяснение того, почему именно эта ставка должна сработать.

Руководителям предлагают «обеспечить лидерство», «повысить эффективность» и «создать ценность для клиента». Дальше каждый вынужден самостоятельно достраивать смысл.

Но версию «внутри всё есть» нельзя принимать на веру. Настоящая стратегия оставляет следы: в изменении бизнес-модели, перераспределении капитала, выходе из одних направлений и развитии других, создании новых компетенций.

Если весь портфель состоит из цифровизации, автоматизации и проектов операционной эффективности, не меняющих конфигурацию бизнеса, предположение о скрытой содержательной стратегии выглядит всё менее убедительно.

2. Стратегию «разобрали»

Отдельные решения существуют, но не связаны в единый замысел.

Компания выходит в новый сегмент, покупает актив, создаёт платформу, развивает компетенции. Однако каждое действие объясняется отдельно. Непонятно, на какой общий вызов они отвечают, какую конфигурацию бизнеса создают и почему вместе должны привести к преимуществу.

Изначально стратегия существует не на одном носителе, а как система решений, гипотез и договорённостей тех, кто её разрабатывает.

У руководителей появляются разные версии не потому, что им не дали общую метафору. Им не показали причинно-следственные связи между решениями.

3. Стратегию «заменили»

Стратегического выбора не было изначально.

Акционер, СД или CEO задали финансовые цели. Функции предложили проекты. Их объединили в «стратегические направления», добавили слова о лидерстве, клиентах, инновациях, цифровизации и синергии и назвали «стратегией».

В такой конструкции могут быть бюджеты, ответственные, KPI и десятки инициатив. Нет только ответов на главные вопросы.

Какую метафору здесь ни придумай, она будет упаковывать не стратегию, а набор планов.

Поэтому тест с тремя топ-менеджерами действительно полезен. Ошибка – в его интерпретации.

Попросите руководителей не повторить лозунг и не воспроизвести общий образ, а независимо ответить:

— В чём состоит стратегический вызов?
— Какой выбор сделала компания?
— Где проходят границы этого выбора?
— За счёт чего он должен создать преимущество?
— Какие инициативы необходимы именно для реализации этой ставки?

Если ответы расходятся, перед нами не стилистическая проблема и не дефицит образности. Это диагноз качества формулирования стратегии и общего понимания принятого выбора.

Метафора может стать последним шагом: сжать замысел и помочь удерживать его в памяти.

Но последовательность другая:

сначала выбор, затем его точная формулировка и только потом образ.

Иначе компания получит не стратегию, которую все понимают одинаково, а красивую метафору, которую каждый всё равно понимает по-своему.