CMO мертв? В фарме эта модель работает уже 30 лет

Рок-н-ролл мёртв, а я ещё нет

Каждый раз, когда я вижу очередной заголовок «CMO is dead», я в недоумении развожу руками. Ну серьёзно?

CMO - Chief Marketing Officer, директор по маркетингу. И Форбс (а за ним и другие бизнес журналисты), в последние годы написали немало статей на тему «CMO is dead». Это - диагноз системного кризиса традиционной роли директора по маркетингу (и маркетинга вообще).

Я думала, что это только в небольших компаниях маркетолог воспринимается как человек, который придумывает слоганы и гонит рекламой лиды по воронке. Маркетинг часто считают кост-центром, а не драйвером прибыли, что длает его бюджет первой жертвой при сокращениях. Форбс пишет о том, что всего 20% CMO по всему миру имеют прямую ответственность за P&L (прибыли и убытки). Как такое возможно?

Итак, даже большие компании чувствуют, что что-то не так с задачами директора по маркетингу и пытаются это починить. По разному:

1. Упразднение роли CMO (UPS, Starbucks, McDonald's)

Обязанности маркетинга «распыляются» между другими топ-менеджерами (CEO, COO) или объединяются в новую роль (например, Chief Commercial Officer).
Идея - интегрировать маркетинг глубже в бизнес-стратегию, убрать дублирующие функции. В итоге есть риск потеря фокуса на бренде, фрагментация ответственности и стратегии.

McDonald's упразднил глобального CMO в 2019 году, но уже через год вернул должность, расширив полномочия.
Исследования Forrester подтверждают, что многие компании в итоге возвращают CMO.

2. Расширение роли до «Chief Growth Officer» или «Chief Commercial Officer»

Марк Дир берет на себя ответственность за выручку, продажи и коммерческую стратегию, у него / нее появляются реальные рычаги влияния и четкая связь с прибылью компании. Риска здесь два - огромная зона ответственности ведет к выгоранию, а фокус на краткосрочных продажах убивает долгосрочный бренд.

3. Трансформация в «Chief Strategy Officer»

Директор по маркетингу становится главным стратегом, отвечая за анализ рынка, данные о клиентах и долгосрочное развитие, а не только за «креатив». Маркетинг занимает место за столом переговоров наравне с CEO. Исследования McKinsey показывают: компании с таким подходом растут в 1.4–2.3 раза быстрее.

Возможно, мне просто повезло с работодателями, а возможно, повезло фармацевтической индустрии. Но мое отношение к маркетингу именно сформировано именно так - маркетолог - это прежде всего стратег.

Пока Forbes пишет про «новую модель», в фарме она работает уже тридцать лет. У нас директор по маркетингу — это по факту генеральный менеджер своего бренда или продуктового портфеля. И да, у него есть полная ответственность за P&L.

Почему так?

В фарме нет «просто маркетинга». Есть полный жизненный цикл: от разработки и клинических исследований до производства, фвывода на рынок, логистики до уровня аптеки и работы медицинских представителей в врачами.

Длинный срок разработки и внедрения препарата делает
патентное окно в 20 лет очень коротким, что заставляют считать каждую копейку с первого дня. Хороший директор по маркетингу знает цифры лучше, чем финансовый директор, потому что от них зависит, успеет ли бренд окупиться до выхода дженериков.

Потому что Директор по маркетингу по должен совмещать несовместимое, работать с парадоксами (именно поэтому это - Executive роль):

1. Стратегическое мышление — видеть рынок на 5–10 лет вперёд, прогнозировать действия конкурентов, понимать регуляторные тренды.
2. Операционализация — уметь превратить стратегию в конкретные планы для бренд-менеджеров, логистов, медицинских представителей. Без этого стратегия остаётся красивой презентацией.
3. Креатив и вдохновение — потому что врачей и пациентов нельзя убедить сухими цифрами. Нужно рассказывать истории, строить доверие, создавать эмоциональную связь с брендом.
4. Цифровая аналитика и финансы — ты должен читать отчёты IQVIA и одновременно следить за себестоимостью упаковки, курсом валют и маржинальностью каждого канала продвижения.

Таких людей мало, и их сложно удержать. Но когда они есть — компания летит.