Широкая аудитория как уязвимость: урок от рынка капсульного кофе

Про уязвимость стратегии охвата максимально большой аудитории

Чем хороши поездки? Можно взять в аренду и протестировать автомобили, которые сама не купишь. Освоить 1001-й способ добывания кофе.

В этот раз в апартаментах мне достался Tassimo от Bosch. Мало того что я прыгала по гипермаркету в поисках маааленького уголка с этими капсулами, так ещё первый раз в жизни училась по YouTube (!!!!), как добыть из этой кофемашины кофе. Интерфейс и пользование интуитивно непонятны.

И еще поездки — отличный способ сравнить чужие стратегии на практике. Про тот же рынок капсульного кофе.

Есть «типо аксиома»: успех — это максимальное расширение целевой аудитории, доли рынка и placement base. Компании стремятся продавать всё больше, предлагая новые вкусы, сервисы, форматы. И по идее, в мире капсульного кофе должно быть так: продаёшь больше аппаратов — расширяешь базу пользователей — люди больше покупают капсулы данной марки. Но.

Возьмём мой любимый Nespresso, который можно купить в любом гипермаркете, огромнейший ассортимент и так далее. Изначально компания сделала ставку на широту ассортимента и сервисную модель. Как результат — миллионы пользователей по всему миру. Но в 2013 году патент истёк, и появились сотни производителей неоригинальных капсул. Здесь широкая популярность сыграла против бренда: чем больше людей владело машинами, тем выгоднее становилось выпускать совместимые решения сторонним компаниям.

С Tassimo, с помощью которой я сегодня добывала себе кофе (не побоюсь этого слова!), ситуация обратная. Низкая стоимость машины — вроде бы все условия для популярности есть. Но рынок альтернативных капсул практически не развит. С одной стороны, системы чуть сложнее: капсулы технически защищены — у них штрих-код, чужие машина «не читает». Но ещё и узкий собственный ассортимент, который не привлекает многих покупателей: производитель пишет про семь видов кофе, а я в гипермаркете рядом с домом нашла только пять. Не семейный формат вкусов.

И вот парадокс: стремление удовлетворить всех подряд приводит к тому, что продукт становится лакомым для подражания. Альтернатива — оставаться в узкой нише, как мои любимые часы Garmin, например.

Расширяться ради расширения — легко потерять контроль над рынком. Иногда вернее выбрать нишу поуже и держаться за своё уникальное преимущество.

Ну а я пошла тестировать другие вкусы ☕.

#променеджмент #проденьги