Объем рынка: понятие, анализ и методы оценки

Объем рынка — это общий совокупный объем продаж определенного товара или услуги на конкретном рынке за определенный промежуток времени. Этот показатель характеризует емкость рынка – потенциальный предел продаж при данном уровне цен и потребительского спроса.

Знание реальных и потенциальных объемов рынка имеет решающее значение для разработки эффективной бизнес-стратегии и маркетингового планирования. На базе этих данных определяются реалистичные цели по доле рынка, объемам сбыта, планируются производственные мощности, направления инвестиций и маркетинговые бюджеты.

Корректная оценка емкости целевых рынков позволяет сфокусировать усилия на наиболее перспективных сегментах и выстроить сбалансированный продуктовый портфель. Таким образом, анализ объемов рынка – критически важная основа для бизнес-планирования.

Корректная оценка емкости целевых рынков позволяет сфокусировать усилия на наиболее перспективных сегментах и выстроить сбалансированный продуктовый портфель. Таким образом, анализ объемов рынка – критически важная основа для бизнес-планирования.

Анализ объемов рынка подразумевает изучение текущих и ретроспективных показателей емкости целевых рынков, а также факторов, влияющих на динамику этих показателей.

В рамках анализа рассматриваются такие аспекты как:

• Динамика объемов продаж в ретроспективной перспективе – на основе временных рядов оцениваются темпы роста/падения рынка.
• Текущая ёмкость рынка в натуральном и стоимостном выражении – определяется совокупный объем продаж в отчетном периоде.
• Структура рынка – выделяются ключевые сегменты, оцениваются объём и перспективы роста каждого из них.
• Конкурентный анализ – изучаются объёмы и динамика продаж в разрезе основных игроков рынка.
• Факторы, влияющие на ёмкость рынка – экономические, социальные, демографические и прочие.

Корректная оценка емкости рынка требует использования надежных исходных данных. Основными источниками информации являются:

Официальная статистика. Государственные и международные статистические агентства публикуют данные об объемах производства и продаж по различным отраслям и рынкам. Это могут быть данные о розничном товарообороте, объемах оказанных услуг или выпуску определенных видов продукции.

Финансовая отчетность и данные компаний. Изучаются годовые и квартальные отчеты открытых компаний – лидеров отрасли. Это дает информацию об их продажах и долях рынка.

Материалы отраслевых ассоциаций. Многие ассоциации на регулярной основе проводят исследования емкости целевых рынков.

Исследования рынков профильными агентствами. Крупнейшие мировые и российские агентства, такие как IDC, Forrester и другие, регулярно публикуют результаты изучения ёмкости различных рынков.

Экспертные опросы игроков рынка. Экспертам отрасли задаются вопросы об оценке текущих и потенциальных объемов целевого рынка.

Комплексный подход к сбору данных повышает точность оценок и надежность выводов о динамике изучаемого рынка.

Для расчета потенциальных объемов рынка используется целый ряд количественных и качественных методов, базирующихся на анализе ретроспективных данных и различных допущениях и экспертных оценках относительно перспектив роста в будущем.

1. Экстраполяция исторической динамики
На основании ретроспективных временных рядов, отражающих динамику объема рынка, строятся прогнозы будущего роста. Применяются методы скользящей средней, экспоненциального сглаживания, аналитическое выравнивание и другие.

2. Корреляционно-регрессионный анализ
Оценка будущей динамики объема рынка осуществляется с использованием эконометрических моделей, учитывающих факторы, влияющие на величину спроса – цены, доходы населения, конъюнктуру в смежных отраслях и др.

3. Метод использования аналогов и эталонов
Будущая ёмкость нового или быстрорастущего рынка оценивается по аналогии с такими же показателями на смежных или зарубежных рынках.

4. Метод оценки потенциального спроса
Подробно анализируются возможности роста совокупного спроса со стороны всех основных групп потребителей на плановый период – с учетом экономических факторов, тенденций рынка, демографии, потребительских предпочтений.

5. Экспертные методы прогнозирования
Привлекаются эксперты отрасли для оценки перспективной ёмкости целевого рынка. Могут применяться различные качественные и количественные методы экспертного прогнозирования.

Комплексное применение нескольких подходов повышает надежность оценок объемов рынка и качество разрабатываемых на их основе бизнес-стратегий компании.

Оценка реальных и потенциальных объемов целевых рынков является необходимой основой для разработки обоснованных стратегических и тактических решений в области маркетинга, производства, финансов.

Полученные данные используются на различных этапах планирования:

На прединвестиционной стадии при оценке масштабов и сроков реализации проекта по выходу на новый рынок или с новым продуктом. Объем целевого рынка – один из ключевых факторов при расчете потенциальной выручки и окупаемости проекта.

В маркетинговом планировании полученные оценки определяют возможные рыночные доли и соответствующие им планы продаж, требуемые маркетинговые бюджеты.

В производственно-финансовом плане данные об объемах рынков в натуральном выражении позволяют рассчитать требуемые производственные мощности, планы по закупкам сырья, кадровые потребности. А в стоимостном выражении – спрогнозировать валовую выручку и прибыль при реализации стратегии.

Таким образом, корректная оценка ёмкости рынка является одним из критически важных условий эффективного стратегического планирования на уровне как отдельных бизнесов, так и крупных корпораций, работающих одновременно на множестве рынков. Ошибки в оценке объемов рынков фактически предопределяют необоснованность и недостижимость целевых ориентиров бизнес-плана.

В условиях быстро меняющейся рыночной конъюнктуры и нарастающих объемов доступной информации о состоянии различных рынков, технологии автоматизированной аналитики и искусственного интеллекта открывают принципиально новые возможности для качественного анализа больших массивов данных в режиме реального времени. Уже сейчас активно развиваются и применяются инструменты машинного обучения для прогнозирования ключевых экономических и отраслевых показателей, характеризующих перспективную емкость целевых рынков.

Основные преимущества использования технологий "big data" и искусственного интеллекта заключаются в следующем:

• Возможность оперативно учитывать гораздо больший объем разнородной рыночной информации из "альтернативных" источников – социальные сети, интернет-поиск, новости и др. – для оценки перспективных тенденций.
• Более глубокий анализ взаимосвязей между показателями и выявление неочевидных факторов, оказывающих значимое влияние на динамику емкости рынка.
• Возможность одновременно использовать намного большее количество методов прогнозирования и сценариев, оптимизируя их сочетание, что повышает точность оценок.
• Постоянная автоматическая коррекция прогнозных моделей и сценариев на основе новых потоков "свежих" рыночных данных.

Все эти возможности в совокупности способны кардинально повысить скорость и качество аналитических исследований перспективной емкости различных рынков. А значит, сделать более обоснованными и эффективными бизнес-стратегии, разрабатываемые на их основе.

Неверная оценка текущих или потенциальных объемов анализируемых рынков является одной из наиболее распространенных причин провала стратегий по выводу новых продуктов или выходу компаний в новые сегменты. Завышение емкости рынка приводит к недостижимым планам и финансовым потерям, занижение – к потере потенциальных возможностей роста.

Основные причины искажения реальной картины с рынками в ходе аналитических исследований включают:

• Ошибки и тенденциозность в подборе исходных данных, используемых для оценки (непредставительные данные, игнорирование важных информационных источников).
• Некорректный учет или неучет важных внешних и внутренних факторов, влияющих на динамику спроса и предложения (экономические кризисы, смена потребительских предпочтений).
• Неадекватный выбор методов прогнозирования, не соответствующих характеру и доступности ретроспективных данных по рынку.
• Субъективизм в экспертных оценках перспективной емкости рынка (over-optimism или over-pessimism).
• Игнорирование сценарного подхода и альтернативных сценариев развития рыночной конъюнктуры.
• Для минимизации рисков ошибочной оценки и прогноза ключевыми мерами являются:
• Использование максимально широкого спектра данных из надежных источников.
• Применение комбинации взаимодополняющих методов оценки и прогноза.
• Разработка нескольких сценариев с "пессимистичным" и "оптимистичным" вариантами.
• Регулярная актуализация прогнозов по мере поступления новых данных о реальной динамике конъюнктуры целевых рынков.

Только взвешенный, основанный на фактах подход, учитывающий риски резких колебаний рыночной ситуации, позволяет надежно оценивать емкость целевого рынка и перспективы компании на нем.

Корректная оценка реальных и потенциальных объемов целевых рынков - одна из наиболее критически важных задач, стоящих перед компаниями в процессе стратегического планирования и управления маркетингом. От того, насколько точно удастся спрогнозировать динамику емкости рынков, зависят обоснованность планов по продажам, долям рынка, масштабам производства и инвестициям.

Применение современных технологий анализа больших данных открывает принципиально новые возможности для более глубокого и всестороннего изучения обширных массивов рыночной информации. Это позволит выводить исследования ёмкости рынков на качественно новый уровень точности прогнозов, а значит — повысит эффективность бизнес-стратегий, разрабатываемых на их основе.