Зачем нужна digital-стратегия

В мире, где все больше людей используют интернет и социальные сети, digital-стратегия может стать важным инструментом для развития бизнеса.

Одно из ключевых преимуществ — снижение затрат на привлечение клиентов. Digital-стратегия позволяет ускорить процесс продаж и повлиять на повторные покупки, что способствует удержанию потенциальных клиентов и увеличению среднего чека.

Вот еще несколько причин, почему стратегия может быть полезна для вашего бизнеса:

• систематизируете рекламные инструменты, каналы, данные о продукте и аудитории;
• увеличите видимость вашего бренда и продуктов в интернете;
• улучшите отношения с клиентами и увеличите количество продаж;
• станете более конкурентоспособными;
• сделаете свой маркетинг более эффективным, и уменьшите на него затраты;
• расширите географию продаж.

Кому нужна digital-стратегия

Digital-стратегия неотъемлемая часть любого бизнеса, которая привлекает клиентов в интернете, но она особенно важна в следующих случаях:

• планируется масштабирование бизнеса и выход на новые рынки;
• подключаются новые каналы продаж;
• выполняется обновление сайта или приложения;
• появляется активное продвижение продукта со стороны конкурентов;
• первичные конверсии не приносят достаточной прибыли;
• бизнес зависит от повторных продаж и нужны новые клиенты.

Инструменты digital-стратегии

Обычно выделяют 3 группы инструментов:

1. Брендинг и PR — инструменты отвечают за узнаваемость и позиционирование компании на рынке, транслируют ее ценность предложения. В брендинг входят — видеореклама, таргетированная, нативная, баннерная реклама, ретаргетинг. А в PR  — SMM, спецпроекты, блоги, реклама у блогеров.
2. Performance — инструменты отвечают за продажи, KPI. В эту группу входят — SEO, контекстная, таргетированная реклама, програматик, ретаргетинг, СРА-сети.
3. CRM — инструменты работают с готовой базой основных клиентов. Сюда входят — рассылки, телеграм-каналы, ретаргетинг.

Лучше всего при работе использовать сразу несколько инструментов, так вы достигнете максимального результата.

Как разработать digital-стратегию

Перед созданием стратегии вы должны знать: 

• какую проблему клиентов решает ваш продукт; 
• кто ваша целевая аудитория;
• на какой рынок вы выходите, кто ваши конкуренты.

Digital-стратегия обязательно должна содержать в себе:

• цель продвижения, которая соотносится с общей маркетинговой политикой;
• сегментированную целевую аудиторию и путь пользователя для каждой группы клиентов;
• анализ используемых инструментов;
• список каналов для взаимодействия с клиентами;
• контент-стратегию;
• медиапланирование и бюджет на рекламу;
• аналитика показателей эффективности (KPI).

Далее рассмотрим этапы разработки стратегии.

1.Сформулируйте цель.

При создании digital стратегии есть 3 главных цели:

• маркетинговая;
• коммуникационная;
• медийная.

Цели расписываются в зависимости от специфики вашей компании и ее стадии развития, продукта, ЦА и т.д. Но конечная цель одна — увеличение продаж и доходов компании.

Например, в начале развития стартапа, когда вы только собираетесь внедрить продукт на рынок, цели расписать следующим образом:

• маркетинговая — обозначить ценность продукта и показать, какие проблемы клиентов он решает;
• коммуникационная — нужно показать, как продукт решает проблему клиентов;
• медийная — придумать, как компания будет взаимодействовать с узкой группой ЦА.

2.Проанализируйте конкурентов.

Вам нужно изучить какую позицию вы занимаете среди конкурентов, понять, чем различаются ваши предложения. Это поможет понять ваши слабые и сильные стороны, выявить направления, в которых вы можете обойти конкурентов.

Как итог, вы сможете показать ЦА конкурентные преимущества и способность в лучшей степени закрыть проблемы клиентов. Полезно перенять чужой успешный опыт в отношении digital-маркетинга, определив, какие инструменты эффективно работают у конкурентов.

Более подробно о том, как провести конкурентный анализ, вы можете узнать в нашей статье: Как провести анализ рынка

3.Изучите целевую аудиторию.

Для digital-стратегии нужно четкое представление — кто ваш клиент и какие у него потребности. ЦА может быть неоднородной, поэтому стоит ее сегментировать. Это происходит по следующим параметрам:

• пол, возраст, семейное и финансовое положение;
• профессия, род деятельности;
• географическое расположение;
• интересы, увлечения;
• поведение (опирается на экспертное мнение или отзывы других людей, совершает покупки онлайн или офлайн и т.д.).

Когда вы определили ключевых клиентов и описали их потребности, нужно составить их дорожную карту — путь потребителя. 

Например, возьмем ЦА  для онлайн-сервиса по доставке правильного питания. Ее можно поделить на следующие сегменты по социально-демографическим признакам:

• спортсмены;
• люди, которые просто хотят похудеть или набрать массу;
• вегетарианцы;
• семьи, которые вместе ведут здоровый образ жизни;
• люди, которые много работают и не успевают готовить и хотят питаться правильно.

Поведение каждой группы  при выборе продукта разное. Нужно анализировать каждый сегмент отдельно и предлагать им наиболее ценные выгоды, подбирая самые удобные каналы и методы воздействия.

4.Определите каналы  для взаимодействия с клиентами.

Путь клиента к покупке проходит через большое количество точек контакта и барьеров — все точки взаимодействия нужно учитывать при создании стратегии, а все преграды устранять. 

На этом этапе вам нужно понять, откуда ваш клиент получает информацию о компании и продукте, как он взаимодействует с вами на пути к покупке, что повлияет на его решение купить. 

Какие каналы используются для привлечения ЦА:

• SEO, SMM, SERM;
• контекстная, таргетированная и медийная реклама;
• социальные сети;
• email-рассылки;
• контент-маркетинг и т.д..

Создавая digital-стратегию стоит сочетать сразу несколько каналов, но не забывайте их связывать между собой. Когда вы выбрали каналы для продвижения, расставьте между ними приоритеты, подготовьте медиаплан, учитывая бюджет на рекламу.

5.Оффер.

Оффер транслирует выгоду, которую клиенты получат, купив ваш продукт. При создании оффера нужно ответить на 2 ключевых вопроса: 

• какую потребность клиентов закрывает ваш продукт;
• какие есть конкурентные преимущества у вашего продукта, ценные для ЦА.

Создавая рекламные объявления, контент в социальные сети нужно опираться на вот эти 3 пункта:

• обозначаем проблему клиента + ее решение в вашем продукте;
• предоставляем статистику и факты, почему продукт стоит купить;
• обращаемся к эмоциям и болям клиента.

Для каждого оффера обязательно делайте призыв к действию, продумывайте формат, в котором это предложение будет представлено. Важно, вы не сможете угадать, какой контент сразу заставит клиента проявлять к вам активность, поэтому нужно пробовать, как можно больше вариантов.

6.Аналитика и оптимизация.

Здесь вам нужно определить показатели успешности (KPI) digital-стратегии. Все зависит от специфики компании, продукта, каналов и инструментов.

Но мы приведем распространенные метрикам эффективности стратегии:

• CR — конверсия;
• CPL — стоимость лида;
• CTR — кликабельность;
• Bounce rate — показатель отказов на сайте;
• CPA — цена за одно целевое действие;
• LTV  — прибыль компании от одного клиента за всё время;
• САС — отношение затрат на маркетинг к числу новых клиентов;
• Общее число авторизованных пользователей за определенный период;
• Средний чек (ARPU) — выручка компании на одного клиента в месяц;
• Уровень роста MRR (поступлений в месяц).

Что делать дальше, когда уже есть стратегия?

Запускать, тестировать и корректировать после первых результатов. Важно проанализировать каждый канал и инструмент. Это поможет внести необходимые изменения в стратегию и увеличить KPI компании в дальнейшем. Стратегия, которая была детально проработана поможет избежать хаоса и сделать продвижение последовательным и результативным.

Чек-лист: ошибки, которых стоит избегать

1. Выбрать неподходящий инструмент. Например, вы узнали про чат-бота и сразу решили его использовать. Но вы не учли особенностей компании и путь покупателя. В итоге, ваше ЦА не может узнать о вас, и ваши продажи никак не увеличиваются.
2. Вкладываться в создание контента для продукта, которому это не нужно. Например, вы продаете дрова. Вам не нужно писать каждую неделю несколько постов в социальных сетях о дровах, ведь о них много не расскажешь. Нужно просто давать рекламу по запросу «дрова».
3. Поставить неправильные KPI. Например, у вашей компании есть группа в ВК, вы обозначили показателем успешности — большой рост подписчиков. Но не каждому бизнесу это нужно, например, если вы предлагаете разовую услугу, то это вообще не ваш вариант.
4. Публиковать только промо-контент. Такие аккаунты обычно мало кому интересны. Клиентам нужно давать какую-то пользу.
5. Делать контент для себя, а не клиентов. Например, вам может быть интересно рассказывать о том из каких деталей состоит телефон, но клиентам намного интереснее почитать о его возможностях и функциях.