Вместе с экспертом Клуба Менторов — Павлом Караневичем, ментором и предпринимателей мы собрали советы по написанию кейсов для бизнеса.

Что такое бизнес-кейс

Кейс — это описание конкретной ситуации и способов ее решения. Их сила в том, что они не убеждают читателя в качестве продукта или услуги, а через историю успешного проекта подводят к выводам и нативной продаже.

«Максимум информации, минимум букв. Задача кейса, в первую очередь, вызвать доверие»

ПАВЕЛ КАРАНЕВИЧ

Предприниматель, маркетолог, ментор бизнеса.

У такого контента есть следующие плюсы:

1. Вы становитесь экспертом в глазах клиентов. Главное отобразите в кейсе цели и задачи клиента, а также то, как вы их решили, с помощью каких инструментов.
2. Вы сможете продемонстрировать ценность услуги, которую невозможно потрогать. Например, это разработка голоса бренда или аудит социальных сетей. Если в кейсе подробно рассказать про этапы работы, затраты, промежуточные результаты, то клиент намного быстрее решится на покупку.
3. Кейс — это интересная история, как продукт или услуга помогли клиенту. Такие кейсы лайкают, репостят и используют в сторонних статьях. То есть дарят вам бесплатную имиджевую рекламу.

Когда нужно и не нужно писать бизнес-кейсы

Задача бизнес-кейса не произвести «вау эффект» на клиента, а заслужить доверие и лояльность. Нужно убедить клиента, что компания решит его проблему.

Поэтому писать и публиковать кейсы стоит в следующих случаях:

1. Вы разработали новый алгоритм работы, который улучшил бизнес-процессы или привел больше клиентов. В данном случае советуем показать результаты в формате «До и После».
2. Вы сделали прорыв в плане продаж с помощью нового подхода к работе. Расскажите в кейсе, как ваша команда пришла к инсайту или идее, чтобы удвоить прибыль клиента.
3. У вас есть история провала или неоправданных ожиданий? Поделитесь с читателями, как решили проблему, что в итоге вышло. Представьте антикейс со стороны опыта и полученных инсайтов.

Не стоит писать и публиковать кейсы в следующих случаях:

1. Клиент не дал разрешения на публикацию его заказа или вся информация находится под NDA (неразглашением).
2. Не переделывайте под себя чужие кейсы. Если вы не работали над кейсом в реальности, то можете получить такие вопросы, на которые ответов у вас не найдется.
3. Не стоит публиковать незавершённые кейсы. Лучше поделитесь ими, когда получите результат.

Как правильно составить бизнес кейс

Шаг №1: подберите тему для кейса

В теме кейса не просто хвастайтесь успехами, а покажите, как вы помогли клиенту справится с проблемой и получить выгоду.

Хвастаемся. Мы привлекли 5.000 лидов клиенту.

Мы изменили настройки рекламы и заработали клиенту 5 миллионов рублей: рассказываем как.

Выберите ситуацию или проект, про который хотите рассказать, определите для кого вы пишете, и с какими запросами к вам могут прийти. Например, вы провели рекламную кампанию, которая принесла в 2 раза больше клиентов вашему заказчику. С помощью одного такого кейса вы можете затронуть совершенно разные аудитории. И из одного кейса написать три мини статьи. Примеры привели ниже.

Тема статьи: как мы настроили рекламу и привлекли лидов по 5 рублей.

Аудитория: предприниматели, которые ищут подрядчика.

Тема статьи: как мы придумали алгоритм для рекламы и протестировали 50 креативов за 1 день.

Аудитория: предприниматели, которые хотят побыстрее запустить рекламу.

Совет: если хотите рассказать про большой объем работы, то лучше разделите кейс на несколько маленьких статей под каждый запрос. Так читатели не испугаются бесконечной ленты текста и дочитают до целевого действия.

Шаг №2: найдите подходящего кандидата для интервью

После того, как определились с темой кейса, пришло время выбрать клиента и назначить интервью про впечатления от работы. При выборе кандидата опирайтесь на вот эти факторы:

1. Знание продукта. Хорошо, если клиент знает про ваш продукт или услугу. Так, он сможет точнее передать ценность вашей работы.
2. Результат кейса выше, чем ожидали. Если ваша работа принесла намного больше плодов, чем вы ожидали, то клиент охотней пойдет к участию в интервью.
3. Популярный бренд. Кейсы крупных игроков рынка приносят больший медийный охват, чем средние результаты небольших проектов.

Шаг №3: разработайте структуру кейса

1. Заголовок сделайте емким и коротким. Он должен раскрывать суть работы, результат. Для этого используйте цифры, показатели, например: «Как получить 50.000 лидов за 25 дней?»

   Если результаты слишком абстрактны для читателя, например, вы ускорили работу цеха на X%, то посчитайте, выведите пользу и добавьте в заголовок.

   Абстрактно. Ускорили работу цеха на 40%.

   Конкретно. Перестроили график сотрудников и увеличили количество товаров в день на 500 штук.

   
   

   Ссылка на кейс

2. Во вступлении погрузите читателя в проблему. Если он с первых строчек поймет, что вы поможете ему решить проблему, это увеличит шанс на прочтение кейса.

   Подробно опишите, какие показатели были в бизнесе до вашей работы, какие задачи перед вами поставили. Не перегружайте читателя техническими подробностями и документацией в начале — все детали лучше раскрыть позже.

3. Покажите процесс решения проблемы. Для этого стройте абзацы последовательно: от одного этапа к другому. Используйте примерную структуру: было → что требовалось → что сделали → зачем сделали → какой результат получили.

   Совет: пишите кейс в мире читателя. Учитывайте, что человек не сильно погружен в тему и может не знать тонкостей. Объясняйте каждый свой шаг на простых примерах, чтобы любой, кто прочитает ваш кейс — понял ценность работы.

   Чтобы процесс выглядел нагляднее — покажите статистику, поделитесь отчетами, переписки с клиентами, если можно.

   • Добавьте отметки времени.
   • Измерьте каждый шаг в показателях.
   • Нарисуйте шкалы с прогрессом от месяца к месяцу.
   • Покажите чеки, переписки, графики, если клиент не против.

   Пример кейса компании Нескучные Финансы. Они показали проблему с помощью дизайна чеков и сравнили взгляд со стороны заказчика, и со стороны «реальности». Ссылка на кейс

4. Продемонстрируйте результат. Результат — важная часть кейса. Благодаря ей клиент поймет, насколько хорошо вы справились с его задачей. Сможет посмотреть на итоги вашей работы и принять решение, стоит ли выбирать вас в качестве исполнителя. Чтобы увеличить шансы на лояльность клиента используйте следующие инструменты:

   • объясните итоги каждого шага, чтобы было понятно, как работа повлияла на компанию заказчика;
   • покажите статистику. Если описываете, как сократились расходы компании за время работы с вами или увеличилось количество лидов — лучше постройте график или диаграмму. Так читатель просто сравнит величины на картинке, без напряжения в подсчете больших цифр;
   • добавьте с разрешения клиента внутренние документы или таблицы расчётов. Выделите главное на иллюстрации, чтобы не путать читателя;
   • добавьте скрины переписок. Обязательно спросите у клиента разрешения на их публикацию. В переписках сможете показать сложные ситуации, отзывы клиентов, забавные моменты из работы.
   
   
   

   Кейс по выпуску бренда одежды

5. Добавьте призыв к целевому действию. Для примера: «посмотреть другие кейсы», «получить бесплатную консультацию».

   Что еще важно учесть в бизнес-кейсе: «Хорошо, если есть имя клиента, ссылка на сайт компании клиента или социальные сети. Это вызывает доверие»

   

   ПАВЕЛ КАРАНЕВИЧ

   Предприниматель, маркетолог, ментор бизнеса.
   
   

Чек-лист по созданию бизнес-кейса

• Выберите тему. Возьмите проект из вашей практики. Определите, для кого вы пишите кейс, и с какой стороны опишите решение проблемы клиента. В самом кейсе старайтесь показать читателям ценность своей работы, а не пустое хвастовство успехом.
• Поговорите с кандидатом. При выборе клиента опирайтесь на следующие факторы: результат клиента должен быть выше среднего, чтобы заинтересовать читателя. Хорошо, если это будет популярный бренд. А вообще отлично, если представитель клиента знает ценность вашего продукта и сможет ее донести в интервью.
• Составьте заголовок. Он должен быть кратким и емким, передавать результаты проекта и процесс работы в целом. Сформулируйте пользу от вашей работы так, чтобы она была ясна любому читателю.
• Напишите вступление. Вначале покажите исходные данные проекта, приложите задачи, которые перед ваши поставили. Чтобы кейс вызвал доверие читателей — дополните вступление целями клиента.
• Поэтапно опишите процесс. Расскажите про работу с помощью схемы «было → что требовалось → что сделали → зачем сделали → какой результат получили». Чтобы читатель не запутался в полотне текста, разбавьте его прогресс-барами, числовыми показателями для каждого этапа и отметками времени.
• Добавьте иллюстраций в кейс. Чтобы читатель не уснул от чтения статьи, добавьте скриншоты переписок, диаграммы, простые иллюстрации с примерами, как проходила работа. Это поможет погрузить читателя в ваш кейс.
• Покажите результат. Объясните итоги каждого этапа, как работа повлияла на показатели в проекте. Главные цифры или инсайты выделите в отдельный блок, а в конце статьи дайте советы на основе вашего кейса, как стоит и не стоит делать.
• Согласуйте статью с клиентом. Так вы защитите себя от недопониманий и лишних конфликтов.

У вас есть готовая MVP версия продукта или услуги, но не знаете как привлечь инвестора?

Приходите на встречу с клубом менторов!

Записаться на встречу